核心提示本文作者將結合李叫獸對電商模式的看法，以及以京東為例來試著分析下：電商平臺該如何構建內容社區？enjoy~電商平臺為什么需要內容化和社區化？王興在2016年提出互聯網進入下半場，人口紅利已經消失。而羅振宇在之后提出的國民總時間概念對互聯網下 在本文中，筆者將結合李教授對電子商務模式的看法，以JD.COM為例嘗試分析:電子商務平臺應該如何構建內容社區？盡情享受~為什么電商平臺要做內容型和社區型？王興在2016年提出，互聯網進入下半場，人口紅利已經消失。羅振宇提出的國民總時間概念解釋了互聯網的下半場。互聯網可利用的國民總時間已經達到天花板，企業賽馬技巧只能為用戶提供更好的服務，從其他產品上搶占時間。對于電商平臺來說，只要有流量，就有可能獲得更高的轉化率。那么，電商平臺如何獲得更多的流量呢？在用戶增長乏力的情況下，只能增加原有用戶在APP的停留時間。要增加用戶停留時長，需要看當前用戶時間主要花在哪些場景，APP中存在哪些使用場景。我們來看看艾瑞2017年10月手機App用戶使用時長排名:從上圖可以看出，用戶時間前10名分別是社交、視頻、資訊、游戲。除了社交和游戲，資訊和視頻都是內容消費產品。所以如果想吸引用戶的注意力，可以從內容切入。那么如何通過內容提高用戶的轉化率呢？我們來看看李教授對兩種電商模式的分析。交易電商VS內容電商李教授提到，電子商務有兩種模式，一種是交易型電子商務，一種是內容型電子商務。電子商務:用戶進入產品只是為了購物。進入產品后，他們需要快速定位產品，獲取相關決策信息，完成購買行為。基于內容的電子商務:日本賽馬結果用戶在沒有購物意圖的情況下消費內容時獲取產品信息，從而產生購買行為。兩種環境下的消費行為和消費心理有明顯的差異。1.單獨評估與聯合評估用戶購買產品有兩種場景:單獨評價和聯合評價。單個評價:只對看到的單個商品進行評價。聯合評價:同時看到多個商品，進行評價。兩種場景下用戶的心理也有差異:感官線索vs理性線索在聯合評價環境下，消費者更關注價格、銷量、品牌等容易比較的理性線索。這是因為在聯合評估中，我們看的是選項之間的差異，而不是選項與現狀之間的差異。單獨評估時，消費者會更容易受到感性線索的影響。大腦會進入“感受模式”，而不是“計算模式”，更容易感受到購買該產品帶來的生活變化。用戶認為這個產品會讓我的生活更美好。高端與低端在聯合評價的情況下，我們會進入“計算模式”，更加關注價格信息，所以低價產品的銷量會更好。在自主評價的情況下，我們會更注重主觀感受，更容易忽略成本，放縱自己，買一個自己喜歡的，所以高價商品和快感商品的銷量會很好。在內容電商的背景下，更多的人會以單獨評價的狀態購物，這些變化發生了:性價比降低，而感性因素的影響增加。低端產品的銷量會減少，原本就不好賣的高端產品和享樂型產品會更好賣。2.主動搜索與被動接受在主動搜索的心理學中，我們會更關注與任務直接相關的信息，而較少關注與任務無關的信息。當他們有明確的購買心理時，用戶會對未來可能購買的產品信息更加敏感，而對無關信息不那么敏感。在被動接受的心理中，我們對信息的感知會更加敏感。在電商環境下，閱讀文章或觀看視頻直播時，插入一個新品的推薦用戶會更愿意知道。所以內容型電商比交易型電商更適合賣新奇的產品。3.對渠道商業屬性的認知。在交易型電子商務環境下，在JD.COM、天貓等交易型電子商務公司購物時，消費者往往對商家有一個清晰的認知——這是廣告賺錢，因此自然增加了對信息的警惕和懷疑。這時候消費者會更關注商品的缺點，更容易選擇沒有缺點和風險的商品。消費者在看內容的時候，心態不是“我要篩選誰來騙我”，而是要把注意力放在內容上——“哇，這一段太搞笑了，哈哈哈！”“哦，所以男生春裝需要西裝外套！”在內容型電商的環境下，產品不會因為單一的缺陷而失去被用戶青睞的機會。消費者更容易找到亮點，看到總分。電子商務平臺的內容生態建設讓我們來看看JD.COM的內容生態矩陣。JD.COM為內容創作者提供了兩個平臺。是JD.COM的原創內容平臺，微信上有內容的JD.COM購物模塊已經曝光；第二個是JD.COM達人平臺，內容創作者可以通過JD.COM達人平臺注冊賬號，然后將自己的創意內容提交到批準的渠道。JD.COM為商家提供了北京采摘者平臺，商家可以通過北京采摘者平臺發布任務，人才完成任務后可以獲得商家支付的費用。通過北京Picker平臺和人才平臺為商家和人才建立合作渠道。以下是北京拾荒者的廣告流程:北京揀貨員的配送主要分為以下兩類:讓我們來看看JD.COM應用程序如何顯示內容。其內容入口主要分為兩部分:一是分散在首頁的各個渠道，比如“找好貨”；二是發現渠道，由資訊、視頻、直播賽馬台灣的信息流呈現。官方發現模塊介紹如下:頻道背景:是一個集社區、直播、各種內容模塊于一體的綜合性內容頻道。以多樣化的內容形式向消費者推薦適合的調性產品；渠道模塊構成:子頻道分為直播、社區、內容板塊；內容形式:導購、榜單、好物、直播；頻道選擇范圍:產品范圍是非爆品，優質腰長尾產品。通過自身的流量，JD.COM為達人輸出的內容帶來曝光，達人輸出的內容為商家帶來購買。形成了內容生態鏈。如何更好的構建內容生態首先，用戶在使用電商產品時有哪些場景？一個是“買”，一個是“逛”。購買:用戶有明確的購物意向，用戶想給我買這個東西。購物:用戶沒有明確的購買意向，用戶的心理是想看看能買到什么。對于JD.COM商城來說，購買場景和購物場景可以比作交易型電子商務和內容型電子商務。用戶在電商平臺上瀏覽內容時，更多時候是處于一種購物場景。購物場景與內容電商的環境鏡像下的用戶心理高度重合。因此，在構建電商平臺的內容生態時，可以重點關注內容電商環境下的用戶行為。以JD.COM為例。因此，我們可以把握內容電商環境下用戶的心理特征:用戶性價比的評價權重降低，而感知因素的影響增加。用戶愿意接受和理解內容。用戶更容易關注產品的亮點。以JD.COM探索頻道為例進行探索。首先，JD.COM發外國賽馬賠率現渠道選擇的范圍是非爆品，優質的腰部和長尾產品。這類產品更多的是在發現頻道描述產品本身的亮點，在內容電商環境下更受用戶青睞。所以選級沒什么問題。其次，我們來看看產品提供的具體場景。發現主要分為以下四個子模塊。其中，選擇的和關注的內容形式相同。因為用戶更愿意接受這種場景下的內容，所以我們可以為用戶創造更好的沉浸式瀏覽體驗。為用戶關注和選擇不同形式的信息后，可以分別對視頻和直播進行優化。目前的現場互動和演示形式已經創造了一種身臨其境的體驗。還可以優海外賽馬結果化視頻的瀏覽場景。那么，瀏覽視頻時有什么要求呢？對于電商平臺來說，流量意味著消費的可能。首先，視頻可以給平臺帶來流量。我們看到用戶使用時長前10名中有3個是視頻消費類產品，其余5個內容類產品都有單獨的視頻信息流。電商平臺上簡單的圖文描述，有限的信息展示。視頻可以更加豐富生動的展示產品，給用戶帶來另一種購物體驗場景。將視頻內容與電商屬性相結合，促進購買行為，是電商平臺的核心訴求。如何促進購買行為？視頻能傳達給用戶的第一信息是什么？JD.COM提供了兩個播放視頻的頁面，一個是視頻列表頁面，另一個是視頻詳情頁面。我們要在首頁推廣的核心行為是為用戶購買商品，所以需要建立視頻和商品的強關聯。在列表頁面播放視頻存在以下問題:沒有建立內容和商品之間的強相關性；用戶與視頻和內容發布者的交互行為減少；增加了用戶購買和互動的路徑。所以可以優化的第一點就是通過視頻列表頁面來促進用戶進入視頻播放頁面的行為。點擊播放，直接進入視頻播放頁面。在列表頁面可以無聲播放視頻，用戶可以點擊進入視頻播放頁面，然后播放聲音。我們再來看看視頻播放頁面:頁面結構劃分良好，頁面信息豐富，用戶可以在瀏覽視頻的同時查看產品相關信息。下圖顯示了當前播放頁面的信息結構:但是頁面之間的交互也可以優化。如下圖所示，視頻播放完畢后，用戶只有在視頻播放完畢后才能進入下一個視頻，視頻播放完畢后，會在當前頁面停止，用戶需要再次操作才能瀏覽。所以這里可以優化兩點來降低用戶的運營成本:視頻播放后，如果用戶在頁面上沒有交互操作行為，視頻會自動切換到下一次播放，用戶無需操作就可以繼續瀏覽視頻。提供切換下一個視頻的操作。現在用戶在瀏覽當前視頻時無法切換視頻，要等視頻結束或退出頁面后才能切換，用戶交互成本高。從而可以提供快速的切換交互。以上是視頻播放頁面的分析。還有一點需要優化。目前我在關注信息流，有時候刷新會連續推薦幾個不關注的用戶的動態，而向下滑動幾屏，就看不到我關注的人的動態了，而且這里也沒有說明是推薦的內容，會引起用戶的厭煩和厭惡。因此，這里可以執行兩種形式的優化:先跟用戶解釋“你關注的人沒什么事，看看我們給你推薦的”；二是優化推薦規則，將持續推薦的內容穿插在信息流中，減少用戶的反感。參考文章“在內容電商時代，我們要了解‘消費者偏好’的四個變化。”為什么電商平臺都在構建自己的內容生態？》作者:東東賽馬外圍賠率，關注互聯網新動向，不定期分享產品經驗。本文最初由@發布京京京京京京京京京京京京京京京京京京京京京京京京未經許可，禁止復制。題目來自Pixabay，基于CC0協議。